Integrum как зеркало страховых коммуникаций

INPUT…

Integrum, являясь платным комплексом сервисов, гораздо лучше приспособлен для проведения исследований, чем бесплатная игрушка FunnyYandex. Он позволяет делать как моментальный снимок текущего индекса цитирования, так и отслеживать динамику его изменения.
Поскольку наше исследование является лишь демонстрацией возможностей, имеющихся в распоряжении маркетолога, ограничимся исследованием двух (из шести рассмотренных ранее) характеристик брен-
дов  – «надежный» и «качественный». При этом отследим их изменение за период с 31 июня 2003 года по
1 октября 2005 года с разбивкой
по кварталам.
В соответствии с классификацией, принятой в электронном архиве, в рассмотрение включаются следующие СМИ:
•    интернет-медиа
•    центральные журналы
•    средства медиамониторинга
•    новостные агентства России и СНГ
•    газеты
•    региональная пресса

…OUTPUT

Не утомляя читателя техническими подробностями проведения исследования, сразу покажем его результат. Продемонстрируем типовые выводы, которые может сделать страховой маркетолог из полученных результатов:
1. Индекс цитирования в СМИ по критерию «надежность» за рассматриваемый период растет у всех брендов, кроме «Ингосстраха»; по критерию «качественный» последние три квартала индекс у всех остается относительно неизменным.
2. На IV квартал 2004 года приходится небольшой пик информационной активности компаний, выражающийся, помимо прочего, и в повышении количества цитирования названий рассматриваемых компаний в сочетании с характеристиками «надежный» и «качественный».
3. Если рассматривать отдельно графики изменения цитирования отдельных страховых компаний в СМИ и в других медиаисточниках, то можно сделать такие выводы:
а)    «Росгосстрах» – рост по обоим показателям в 2-2,5 раза с середины 2003 года до  конца 2004 года, затем снижение примерно на 20-30%.
б)    «РЕСО-Гарантия» – примерно одинаковый уровень цитирования по обоим критериям в течение рассматриваемого периода.
в)    «Ингосстрах» – снижение в 1,5-3 раза с середины 2003 года до конца 2004 года, затем фиксирование на том же уровне. Компонент бренда «надежность» развивается лучше компонента «качество».
г)    «РОСНО» – рост за семь кварталов примерно в 2 раза по обоим показателям.
д)    «Русский мир» – более ускоренный рост, чем у «РОСНО», при том что общий уровень индекса цитирования еще не такой высокий, как у остальной четверки (большая доля региональной прессы объясняется питерской «пропиской» компании).
4. Сопоставляя индексы цитирования в Интернете и в СМИ и сравнивая положение компаний в ранге по количеству упоминаний, можно сделать выводы о том, какие компании больше уповают на работу через СМИ, а какие также используют и личные каналы –
информирование через агентов и посредством распространения информации через клиентов. Очевидно, что «Росгосстрах» использует и опосредованные, и личные каналы, «РОСНО» и «Русский мир» предпочитают использовать больше рекламу и публикации в СМИ, «РЕСО-Гарантия» больший акцент делает на работу через агентов, «Ингосстрах» привычно через менеджеров и агентов демонстрирует свой устоявшийся в сознании клиентов образ. При этом цитирование в СМИ, следовательно и доля применения СМИ в коммуникационной деятельности, выше, чем у «РЕСО-Гарантии», имеющей близкие показатели цитируемости в Интернете.

RESUME

Какое соотношение рекламных и PR-коммуникаций является наиболее экономически оправданным?
Что эффективней с точки зрения развития бизнеса – инвестиции в коммуникацию через агентов, включая внутрикорпоративные СМИ, или расходование средств на массированные рекламные кампании, дающие также отклик со стороны независимых СМИ?
Ответы на эти вопросы может дать только постоянный мониторинг результатов коммуникативной деятельности компании по разным направлениям.
Вместе с тем в последние годы активно развиваются деловые независимые издания, растет качество публикаций на деловые темы в общеполитической и развлекательной прессе. Внешние (некорпоративные) СМИ становятся все более мощным инструментом развития имиджа компании  и средством распространения информации о ее продуктах и услугах, а также важнейшим каналом обратной связи с целевыми аудиториями. И игнорировать их не может себе позволить ни одна серьезная бизнес-структура.