Яndex как зеркало страховых коммуникаций

Новый инструмент страхового маркетолога…

Сегодня наиболее привлекательным и общедоступным местом для поиска и добычи данных, полезных страховому маркетологу, является «всемирная паутина». Важно лишь правильно подобрать инструмент для поиска необходимой информации. При всей бессистемности мировой сети, Интернет обладает свойством постепенно поглощать в себя информацию из внешних источников (например, печатных СМИ), а также содержит массу уникальной информации, не встречающейся более нигде. Это, в частности, относится к дискуссиям страхователей на интернет-форумах и в веб-дневниках. Значимость этих ресурсов нельзя недооценивать ввиду высокого доверия к ним со стороны клиентских аудиторий. Настоящими проводниками, торящими дорогу путнику, заплутавшему в море несистематизированной информации, являются поисковые системы. Некоторое время назад поисковая система Яndex представила новый сервис, позволяющий получить статистическую информацию об индексе цитирования бренда в сочетании с какой-либо из его качественных характеристик. Эта информация при всей ее приблизительности может быть интересна и полезна и при анализе эффективности, и при планировании коммуникационной деятельности компании. Попробуем воспользоваться новым сервисом Яndex для решения наших коммуникативных задач.

…или игра?

В разделе Яндекс.XML (http://xml.yandex.ru) имеется подраздел «FunnyYandex / Интересные примеры / Бренды» (http://xml.yandex.ru/cgi/funny-yandex.pl?action=2), где находится инструмент, который при всей своей ограниченности позволяет определить частоту упоминаний качественных характеристик брендов и сопоставить их тождественной сфере. Нас, естественно, интересует страхование. В ходе одного исследования можно проанализировать одновременно до десяти брендов по десяти качественным характеристикам. Учитывая эти ограничения, нельзя не согласиться с разработчиками Яndex, которые назвали FunnyYandex игрой. Но для наших сегодняшних целей функциональности FunnyYandex вполне достаточно. Что ж, поиграем…

Нажми на кнопку…

В качестве «игроков» мы отобрали несколько хорошо известных в Санкт-Петербурге брендов страховых компаний: «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия», «Росгосстрах», «РОСНО» и «Русский мир». К сожалению, далеко не все бренды пригодны для исследования средствами Яndex. Например, бренд страховой компании «МАКС» в Интернете тождественен мужскому имени Макс(им), что искажает достоверность исследования. Исследование бренда Военно-страховой компании возможно только по полному наименованию, поскольку анализ аббревиатуры ВСК дает большое количество результатов, не относящихся к страховой компании. Качественными прилагательными для сопоставления с указанными брендами стали следующие: удобный, качественный, надежный, сильный, современный, доступный. Сама процедура исследования предельно проста и заняла всего несколько секунд. Вводим бренды в левое поле, качественные характеристики – в правое, жмем кнопку «Старт». Поехали!

…получишь результат!

Мы проводили наше мини-исследование в конце октября и на тот момент получили результат, приведенный в таблице. Понятно, что такая картина является «мгновенным фотоснимком» и меняется день ото дня. Полноценный анализ с использованием индексов цитируемости и упоминаемости должен предусматривать постоянный их мониторинг. Такой подход позволяет делать достаточно обоснованные выводы об эффективности коммуникационных усилий страховых компаний. В частности, такая методика дает возможность отслеживать эффективность работы новых слоганов страховщиков. Числа, приведенные в таблице, представляют собой количество упоминаний бренда совместно с рассматриваемой характеристикой, то есть количество интернет-страниц рунета, содержащих данное сочетание. Следует принимать во внимание, что страницы, учитываемые Яndex при построении данной таблицы, делятся на пять основных категорий: • публикации о страховании и страховых компаниях в интернет-СМИ; • эти же публикации, перепечатанные другими веб-сайтами; • страницы веб-сайтов страховых компаний; • комментарии в интернет-форумах и в личных дневниках («блогах»); • случайные страницы. При этом необходимо отметить, что удельный вес случайных страниц может составлять от 20% до 30% от их общего количества. Поэтому, комментируя данную таблицу, имеет смысл говорить не о месте компании в индексе цитирования, а о преобладании конкретных параметров в имидже компании. Соответственно, для рассмотренных в данном примере компаний преобладающими характеристиками брендов будут: • «Ингосстрах» – надежный; • «РЕСО-Гарантия» – удобный и качественный; • «Росгосстрах» – надежный и современный; • «РОСНО» – доступный; • «Русский мир» – современный. Наглядно «вес» каждой характеристики представлен на графиках.

Не только Яndex

Сервис Яndex.XML является далеко не единственным в интернете средством, способным облегчить жизнь PR-менеджера и маркетолога страховой компании. Использование инструментария веб-сайтов и специализированных баз публикаций СМИ позволяют сотруднику страховой компании быть «одним в поле воином» и са- мостоятельно проводить довольно сложные исследования. Нужно ли это делать или проще и разумнее передать решение этих задач сторонним специалистам – решать вам. Мы же в следующем номере завершим наше исследование преобладающих характеристик брендов, анализируя их присутствие в средствах массовой информации.