Российские страховщики и современные каналы коммуникаций

	Самоизоляция на фоне антикоронавирусных мер в 2020 г. привела к увеличению времени, проводимого людьми в онлайне, где теперь многие и принимают решения о покупках, и совершают их. Выбор продавца или поставщика услуги во многом определяется разнообразием используемых им каналов коммуникаций. Как справляются с переходом в цифровую реальность страховые компании в России и какие каналы коммуникаций они используют сегодня?

Представительство в интернете теперь необходимо не меньше, чем продуманный имидж, а сокращение пути пользователя от знакомства с продуктом до покупки напрямую влияет качество работы в соцсетях. Однако страховые компании в России не стремятся экспериментировать с новыми форматами, сохраняя в коммуникациях консервативный подход — даже несмотря на то, что спрос среди населения на мобильную телефонию уверенно снижается, и люди предпочитают и обмен сообщениями, и голосовое общение осуществлять в мессенджерах.

По данным исследования диалоговой платформы TWIN, большинство российских страховых компаний избегают новых каналов коммуникаций, отдавая предпочтение традиционным телефонным звонкам и принимая в качестве альтернативы только мессенджеры: 89% страховщиков предлагают клиентам самостоятельно выходить на связь по указанному на сайте телефону (бесплатный номер «8-800» для колл-центра используют лишь 67%), 55% поддерживают общение через Facebook, 45% — в соцсети ВК, 22% обрабатывают запросы через «Одноклассников», 11% предлагают Telegram-ботов.

Тренды цифровизации отрасли во многом определяются специфичностью используемых в страховании бизнес-моделей, ведь оформление страховки в большинстве случаев является не осознанным выбором, а необходимостью (например, страхование жизни и имущества зачастую требуют банки-кредиторы, а необходимость полиса ОСАГО для автовладельцев закреплена законодательно)

Даже известные страховые бренды напрямую продают не более 10–15% своих продуктов, в то время как львиная доля продаж идет через партнерские каналы. В силу такой специфики присутствие страховых компаний в интернете на практике сводится к онлайн-продажам полисов обязательные «автогражданки» и выезжающих за рубеж.

Рейтинг цифровизации страховщиков

Аналитическое консалтинговое агентство SDI в процессе изучения цифровой зрелости отечественного страхового бизнеса отследила весь «пользовательский путь» и оценила коммуникативные возможности страховщиков с точки зрения страхователя. На примере сотни крупнейших по критерию «выручка-2020» страховых компаний были проанализированы следующие моменты:

· как страховщик представлен в сети интернет;

· как выстроено общение с аудиторией и продвижение площадки;

· насколько прост и удобен процесс онлайн-покупки полиса.

В топ-3 по этим параметрам вошли компании «Ингосстрах», «Согласие», «Ренессанс страхование». Но в целом исследование показало низкий уровень digital-зрелости и отсутствие приоритетности задач по организации взаимодействия с аудиторией в режиме онлайн.

По мнению аналитиков SDI, несмотря на то, что страховщики были в какой-то мере пионерами digital (для справки: продажа полиса в режиме онлайн впервые зафиксирована в 1999 г.), под цифровизацией на страховом рынке понимают вовсе не перенесение в онлайн активной работы с клиентами, а лишь автоматизацию внутренних бизнес-процессов.

Интересные выводы исследования:

· топ-10 рейтинга digital-зрелости сформирован крупными страховщиками федерального уровня, которые исторически сильны в офлайне и с которыми региональным компаниям ни в реале, ни в digital-среде конкурировать не под силу;

· 25% страховщиков в работе с клиентами не используют соцсети, а на новых платформах (таких как Яндекс.Дзен, TikTok) представительство отсутствует в принципе;

· ведущие по популярности у страховщиков соцсети — Facebook, Instagram и ВК, хотя российские пользователи FB не жалуют и проводят на ее страницах в среднем лишь 7 минут (для сравнения: время сессии на YouTube в среднем составляет 49 минут);

· 25% сайтов страховщиков не соответствуют статусу Mobile Friendly, хотя 70% россиян выходят в интернет именно с мобильных гаджетов, в том числе 30% — только со смартфонов;

· только 40% страховых компаний запустили свои мобильные приложения;

· в сравнении с прочими сферами онлайн-ритейла, страховщики предлагают минимум вариативности по оплате/доставке продуктов.

Примечательно также, что сайты компаний-лидеров рейтинга имеют многомиллионную ежемесячную аудиторию, для привлечения которой используются e-mail рассылки, закупки контекстной рекламы и прочие современные инструменты.

При этом постоянно растет число фальшивых сайтов страховых компаний. Например, за минувший год было заблокировано 64 сайта, маскировавшихся под ресурсы «АльфаСтрахования»; с октября по декабрь 2020 г. было зарегистрировано не менее 80-ти представляющих угрозу для пользователей доменов.

Игроки страхового рынка, которые не вошли в топ-60 данного рейтинга, платными каналами продвижения не пользуются вообще, пользователи на их страницы попадают по прямым переходам или через поиск, как следствие — очень маленькая ежемесячная аудитория (не более 30 тыс. посетителей).