Действительно, кто может лучше знать ситуацию в этой сфере? Конечно, профессионалы, одинаково хорошо ориентирующиеся в страховой тематике и в области массовых коммуникаций. Специалисты, чей бизнес, в первую очередь, зависит от желания страховщиков делиться информацией. В заочном круглом столе, организованном «Страховым случаем» приняли участие руководители страховых СМИ двух столиц:
- Андрей Веселков, генеральный директор Агентства страховых новостей (АСН);
- Анастасия Кузнецова, редактор интернет-ресурса StrahovkaInfo;
- Марина Маякова, руководитель АМИ «МИРЖ»;
- Михаил Сотников, генеральный директор ИА «Инсформер»;
- Михаил Френкель, генеральный директор ЗАО «БиСер»;
- Егор Шадурский, генеральный директор Shadursky Promotion.
Надо сказать, что по большинству обсуждавшихся вопросов мнение наших коллег было удивительно единодушным. Поэтому, нам осталось консолидировать его, выделив лишь наиболее оригинальные высказывания.
Может просто подождать?
Первый и основной вопрос, который мы задали коллегам, заключался в необходимости предприятия каких-либо усилий по продвижению страхования в массы вообще. Может быть, население еще не «созрело» и на данном этапе развития общества, хоть живот надорви, толку от популяризации не будет?
Наиболее красноречиво на этот вопрос отвечает Михаил Сотников: «Активная популяризация страхования, безусловно, крайне необходима, и к выполнению данной задачи должно прийти сначала страховое сообщество, консолидируя как собственные возможности, так и обращая внимание к данной проблематике государство. На сегодняшний день общего принятия страхования в обществе явно не существует, и почва для изменения ситуации целевым образом не подготавливается. Находясь на пороге вступления в ВТО, мы понимаем, что изменения неизбежны, но возникает устойчивая мысль, что работать над привитием культуры страхования будут исключительно иностранные игроки».
Мнение по поводу иностранных страховщиков разделила Марина Маякова, считающая что второе, что сделают приходящие на российский страховой рынок иностранцы после глобальной перекупки персонала – купят дружбу с информационным рынком.
Иллюзий по поводу того, что население, не обладая необходимыми знаниями, само придет к страхованию, не питает никто из собеседников. «Ментальность русского человека во многом определена термином «авось», и само по себе не возникнет стремление изменить привычный уклад», - говорит Михаил Сотников. Категоричен и Егор Шадурский: «Популяризация необходима. Все не придет своим чередом никогда. Сегодня популяризация страхования в России ведется исключительно с помощью политической воли, выраженной в принимаемых законах, которые вводят все новые и новые виды обязательного страхования. Властная верхушка понимает, что развитие данного вида финансовых услуг не возможна без директивного вмешательства государства. Но вот добровольные виды страхования принудительным образом развивать нельзя и невозможно. Единственное, что может спасти ситуацию – это просветительская деятельность самих страховщиков. Люди должны перестать воспринимать страхование, как один из видов «налогообложения». Эту мысль подтверждает и Марина Маякова: «В народе бытует мнение, что страхование – это узаконенная форма отъема денег у населения. Опираясь на проведенные соцопросы и вопросы, приходящие в нашу редакцию, могу ответственно заявить: уровень осведомленности российских граждан о страховании находится в зачаточном состоянии. Потенциальные клиенты страховых компаний с трудом отличают добровольное медицинское страхование от обязательного. Если говорить о страховании жизни, которое сейчас для многих СК является направлением, на которое страховщики делают серьезные ставки – для конечного потребителя эта тема вообще не понятна. А все что не понятно – пугает».
Резюмирует беседу на эту тему Андрей Веселков: «Нужно, разумеется, объяснять населению необходимость и выгодность страхования, показывать возможные последствия отсутствия страхования или недострахования. Мне кажется, что рекламные ролики страховых компаний должны быть направлены сейчас именно на это, а не на популяризацию брендов».
От зарплаты до зарплаты
Одной из основных причин низкой востребованности страхования широкими народными массами часто называют невысокие доходы населения. Естественен вопрос, если эти доходы вырастут, страхование станет популярнее? По этому вопросу эксперты не были столь единодушны.
«С ростом стоимости собственности, находящейся во владении, – говорит Андрей Веселков, – растут и связанные с собственностью риски. С ростом доходов растут и риски
их потери в случае смерти или болезни. Все это будет неизбежно побуждать население активнее страховаться». Мнение коллеги разделяют и Марина Маякова, и Егор Шадурский. При этом г-н Шадурский настаивает на подготовительных мероприятиях: «Если люди будут понимать, как именно они могут защитить свои финансовые интересы, то, безусловно, при росте благосостояния неизбежно востребованность страхования возрастет. Но сегодня не уйти от необходимости научить людей пользоваться страховыми услугами, чтобы создать будущий спрос. Чтобы человек научился есть рыбу, его сначала надо научить её ловить, и обязательно рассказать ему о том, что рыба это еда. Иначе он умрет от голода рядом с аквариумом полным рыбы и горящим костром». Его поддерживает Михаил Френкель: «С ростом благосостояния только у лояльного к страхованию клиента появится желание застраховаться. А сама лояльность от благосостояния не зависит».
Михаил Сотников также совершенно не уверен, в появлении у граждан желания застраховаться в связи с увеличением уровня жизни: «У небольшой части потенциальных страхователей, тесно соприкасающихся с зарубежным укладом, возможно, это произойдет. С остальными категориями неизбежна кропотливая, постоянная работа». Еще более категорична Анастасия Кузнецова: «Известный факт: чем больше доход у человека, тем больше потребностей у него возникает. Он обязательно найдет, на что потратить деньги вместо страховки. Поэтому, на мой взгляд, сам факт роста дохода навряд ли может повлиять на самосознание человека».
Пациент, покажите язык
Как от зарубежных, так и от наших страховщиков неоднократно приходилось слышать, что основной бедой российского страхования является корень «страх», лежащий в основе практически всей терминологии этой отрасли. Зарубежные аналоги, переводящиеся на русский как «обеспечение», «защита», «надежность» находятся в более благоприятных условиях в части их чувственного восприятия. Пытаясь выяснить, не пора ли и в страховании начать менять «руководителей» на «менеджеров», а «сети» на «веб», мы встретили решительный отпор коллег. Все как одни, встали на защиту русского языка. Например, Андрей Веселков считает, что пожарных и аварийные службы уважают и ценят при том, что в их названии тоже не очень позитивные корни. Его мысль развивает Михаил Френкель: «Терминология не имеет значения. А ситуация с выплатами, может привести к сильному отторжению у населения самого института страхования. В умах людей действие одной конкретной компании-неплательщика автоматически распространяется на всё страховое сообщество. Т. е. человек делает вывод – «Все страховщики – ворюги».
Анастасия Кузнецова считает, что русского человека иностранные непонятные слова пугают куда больше, чем даже слова с корнем «страх». Поэтому уместнее либо оставить все как есть, либо заменять «нестрашными» синонимами, типа «защита». Егор Шадурский также считает, что если сегодня существует одна проблема неадекватного отношения к страхованию, то смена лингвистической основы добавит нам ещё одну – необходимость расшифровки терминов с «нуля».
Сообщая свое субъективное мнение Марина Маякова невольно выразила общее: «Мы живем в России. У нас есть богатый и могучий язык. Заменяя русские слова иностранными мы уходим от корней. Давайте говорить по-русски. Люди и так мало понимают в страховании, если мы заменим его на иностранное слово, не думаю, что это поможет популяризации страховых услуг. И потом, слово «страховка» – это надежное плечо, на которое можно опереться. Разве у вас другие ассоциации?»
Кто потянет лямку
Итак, по мнению экспертов, лингвистическая основа страховой терминологии продвижению этого вида услуг совершенно не мешает. Интерес к страхованию и благосостояние населения также не находятся в прямой зависимости. По меньшей мере, как считает Марина Маякова, в России уже сформировался средний класс – благодатная почва для развития рынка страховых услуг. Т. е., есть перед кем разливаться соловьем и расписывать прелести страхования. Так кто же этим займется?
«Это задача и для власти, и для страховщиков. – Михаил Френкель, как обычно, лаконичен. – Этот бизнес приносит доходы страховщикам, следовательно, и основная PR-нагрузка на них. Власть это касается только в части социальной значимости института страхования». Андрей Веселков тоже считает, что неплохо сработала бы схема государственно-частного партнерства (ГЧП) и даже уточняет степень участия обеих сторон: «Развитие страхования объективно выгодно и власти, и страховщикам. Значит, надо действовать сообща в этой важной и деликатной сфере. Но, как и во всех схемах ГЧП на каждый рубль бюджетных денег должно вкладываться 3-4 рубля частного капитала». Марина Маякова называет еще одного игрока – информационные структуры. Что не удивительно, кто-то же должен быть проводником информации о страховании от участников рынка до широких народных масс: «Необходимо разработать общую стратегию. Поэтому, сначала нужно договориться между собой. Очень сложно объяснять населению, что страхование – это хорошо, когда воз тянут лебедь, рак и щука». Кстати, про воз мы уже вспоминали… в самом начале.
Все пойдет по плану
Основные тягловые лошадки, которые должны впрячься в сбрую популяризации страхования, названы. Это страховщики, государство и информационные структуры, работающие на страховом рынке. Как может выглядеть перспективный план популяризации страхования и что может помешать его осуществлению?
Представители страховых СМИ достаточно четко представляют себе, как необходимо продвигать страхование в массы. Но практически все с сожалением констатируют, что идеальный план слишком сильно отличается от того, что может быть воплощено в реальность.
Естественно, в первую очередь вопрос упирается в деньги. «Не существует целевых средств для решения подобных задач, а также желания страховых компаний начинать с вложений в страховую культуру, работая на перспективу, имея возможность жить сегодняшним днем, получая доходы уже сейчас», – констстатирует Михаил Сотников. Поиск финансового обеспечения разъяснительной работы по страхованию, по мнению Михаила Френкеля, автоматически упирается в проблемы софинансирования: «Вопрос только в том, что кто будет финансировать популяризацию всей категории, а не отдельной страховой компании. Любая компания или небольшая группа компаний взявшись за это дело, будут финансировать конкурентов. А всем страховщикам договорится нереально, их слишком много. Идеальный сценарий – всем страховщикам «сбросится» в один союз, и начать рекламную компанию категории страхования. Попутно этот союз борется за чистоту рядов страховщиков. Именно борется, а не декларирует, что борется. Реально, максимум о чем могут договорится страховщики, это о некоторой профессиональной этике, и некоторых стандартах при подходе к урегулированию убытков».
Андрей Веселков выражает свое мнение об участии государства в процессе промоушена страхования: «Я думаю, что потенциал развития страхования через введение обязательных видов в основном исчерпан. Теперь необходима четкая демонстрация особой заинтересованности государства в росте числа застрахованных (через пропаганду, через налоговые льготы, через развитие страхования с господдержкой) и повышение активности страховщиков в части воспитания страховой культуры».
Наиболее объемный план действий предложил Михаил Сотников. По его мнению, группа страховщиков, которые должны взять на себя основную нагрузку по популяризации уже сформировалась: «40-50 компаний осуществляют основную работу и делят рынок, соответственно, им и объединяться под выполнение общей задачи. Пока преобладает мнение примерно такое мнение: «не будем вкладываться в популяризацию страхования, пусть сначала поубавится конкурентов, а с оставшимися будем договариваться».
Рискну высказать прогноз, что продвижение страхования подстегнет все нарастающий приход на российский рынок иностранных игроков, имеющих опыт развития в обществе культуры страхования. Но разница в наличии опыта и объеме имеющихся финансовых емкостей для конкурентной борьбы поставит в крайне затруднительное положение многих отечественных страховщиков.
Уже давно надо иметь собственный план общего продвижения и реально его воплощать через телепроекты, собственные массовые издания, общие показательные социальные акции и т. д. Такие проекты предлагаются, но до практического воплощения ни самими компаниями, ни государством не доведены.
Думаю, один из вариантов – это сплочение ведущих информационных игроков для реализации данных задач, но без мощной поддержки самого рынка это невозможно. Работа в этом направлении ведется, в январе 2007 года ряд информационных структур уже заявили о своей готовности объединить усилия для производства более качественного и массового продукта, сделаны обращения к органам власти и государственным регуляторам.
Что касается реальности, думаю, осуществление сплоченности страхового сообщества затянется еще не на один год».
Возвращаясь к возу
Отсутствие оптимизма со стороны представителей информструктур понятно. Среди десятка основных поставщиков страховой информации, работающих на рынке не первый год, нет ни одного, чей бизнес было бы сложно назвать «энтузиазмом». Страховщики только-только начали отрываться от ловли денежных потоков и обращать взгляд в будущее. В компаниях начали появляться отделы по связям с общественностью, рекламные службы. Но все это – капля в море. Впрочем, страховые компании могут не разделять такую точку зрения. Поэтому, ее мы тоже решили выяснить (см. статью «Страхование – в массы!»).
