Артем Ротов, член Правления СК «Альфа Страхование»: тенденции и перспективы развития кросс-продаж

В данном интервью Артем Ротов, член Правления СК «Альфа Страхование», рассказал о тенденциях и перспективах развития кросс-продаж на розничном рынке страхования Украины.

Оцените текущее состояние развития кросс-продаж на страховом рынке Украины. Какие дополнительные страховые продукты востребованы индивидуальными клиентами страховых компаний, в зависимости от основного приобретаемого продукта?

Артем Ротов: Для начала следует уточнить определение кросс-продаж.

Кросс-продажи, которые подразумевают одновременную покупку клиентом двух или более страховых продуктов, я называю сопутствующими продажами. Другой вид кросс-продаж – это последующие кросс-продажи, которые осуществляются после первой продажи клиенту страховой компании. На нашем страховом рынке сопутствующие продажи более развиты, чем последующие продажи. Как правило, сопутствующие продажи основаны на различных «пакетных» сочетаниях страховых продуктов, акциях и скидках на покупку дополнительных страховых продуктов. При продаже КАСКО сопутствующими страховыми продуктами являются ОСАГО, добровольное страхование ответственности и страхование от несчастных случаев на транспорте, программы внутреннего ассистанса. Эта схема охватывает 99% всех сопутствующих продаж.

Более неочевидные сочетания продуктов, такие как КАСКО и страхование имущества или медицинское страхование, сложнее продавать как сопутствующие продажи. Причина такой ситуации в том, что договора страхования КАСКО в основном заключаются при пролонгации уже действующего договора либо покупке нового автомобиля. Соответственно, если клиент страхует КАСКО, он пытается по максимуму экономить. В такой ситуации продавать страхование имущества в качестве сопутствующей продажи можно только в рамках проведения соответствующих акций.

Каковы, на Ваш взгляд, основные факторы успеха программ кросс-продаж страховых продуктов?

Во-первых, важно правильно сформировать сегмент клиентов в зависимости от поставленной цели кросс-продаж. Существуют различные критерии сегментации клиентской базы: по возрасту, региону, уровню дохода, потребностей в страховании. Чем больше сегментирована база клиентов, тем лучше мы можем выявить потребности клиента в страховании. Например, если у клиента застрахован личный автомобиль, наверняка у него есть квартира, которую также можно страховать.

Во-вторых, важна технология. Чем более простая и инновационная технология кросс-продаж используется в компании – тем легче осуществлять кросс-продажи. В настоящее время обычный звонок клиенту на мобильный с предложением купить дополнительный страховой продукт вызывает негативную реакцию. Очень часто базы клиентов различных компаний «гуляют» по рынку, и, когда человек получает несколько звонков в день с просьбой что-нибудь купить, это вызывает полный негатив. В этой ситуации более эффективным является применение прямых интернет и sms-рассылок, которые повышают эффективность последующих звонков клиентам.

Также для успеха кросс-продаж важна клиентоориентированность компании. В нашей компании есть полнофункциональный интернет-магазин, у каждого застрахованного есть своя интернет-страничка, где клиент может получать информацию об урегулировании убытков, вкладывать документы, оставлять сообщения для сотрудников страховой компании. Клиенты могут написать по электронной почте сообщение любому руководителю – и, поверьте, оно не останется без ответа.

Прокомментируйте значение индивидуального подхода к клиентам и клиентского сервиса при проведении кросс-продаж.

Индивидуальный подход к клиентам очень важен. Сейчас мы дошли до того уровня, когда можем знать практически все о своих клиентах. Такие индивидуальные события, как дни рождения, знаковые даты в семье и на работе должны использоваться при проведении кросс-продаж. Рекомендуется не привязывать поздравление к продаже, а предлагать кросс-продукты после поздравления.

Важную роль имеет взаимодействие с клиентом в процессе урегулирования. В нашей компании среди специалистов по урегулированию убытков есть человек, ответственный за кросс-продажи. При урегулировании убытка контролируются вопросы восстановления страховой суммы, отслеживается удовлетворенность клиентов. На сайте нашей компании клиент видит информацию о количестве произведенных выплат, максимальной произведенной выплате.

Прокомментируйте роль взаимодействия между продавцами, специалистами по урегулированию убытков, колл-центром при проведении кросс-продаж.

В нашей компании контакт-центр включает обслуживающее подразделение, которое переадресует звонки клиентов в другие подразделения и продающий колл-центр. Подразделение урегулирования убытков имеет свой фронт-офис, который работает с клиентами, мидл-офис, который занимается вопросами оценки ущерба, а также бэк-офис, оформляющий страховые акты и контролирующий оплату страховых случаев.

Кто более успешен при кросс-продажах – штатные сотрудники или страховые агенты?

С одной стороны, часто более успешными являются страховые агенты. С другой стороны, не факт, что страховой агент работает только на одну компанию, иногда ему выгодно, скажем, продать полис КАСКО одной компании, в другой же застраховать ответственность и несчастный случай. Кроме того, зачастую агенты не задумываются о продаже каких-либо страховых продуктов, кроме КАСКО.

С другой стороны, при условии дополнительной мотивации процентами или бонусами, штатные сотрудники более активно участвуют в акциях компании, а также корпоративных соревнованиях. Так или иначе, штатные сотрудники должны дополнительно мотивироваться в зависимости от количества или объема кросс-продаж.

Оцените перспективы развития кросс-продаж на розничном рынке страхования Украины. Какие каналы продаж обладают наиболее значительным потенциалом кросс-продаж?

Кросс-продажи имеют существенные перспективы роста на украинском рынке страхования. Интернет-продажи, продажи через контакт-центр, direct-рассылки – все эти каналы актуальны при проведении кросс-продаж. Наибольшее развитие ожидает последующие продажи, которые следуют за первой продажей клиенту. В отличие от «вчерашней» ситуации, когда доминировали пакетные продажи КАСКО и ОСАГО, данный вид кросс-продаж будет приобретать все большую актуальность. Получат развитие также ко-брендинговые продажи. К примеру, банк своим клиентам может продавать страховку вместе с дополнительными программами ассистанса.

Говоря о кросс-продажах, какие конкурентные преимущества Вашей компании Вы бы выделили?

Во-первых, мы не продаем воздух, а продаем обязательства, которые обеспечиваются финансовой стабильностью, надежностью, профессионализмом менеджмента компании. С точки зрения продаж – это технологичность, наличие интерактивного интернет-магазина, гибкость в условиях оплаты страховой премии: оплата через интернет, I-BOX, агенту при вызове на дом. Следует также отметить наличие качественного продукта, надежное и полное страховое покрытие, невысокая конкурентная цена, широкие возможности по выбору программ страхования.